Za mnoge poslodavce jedan od najvećih poslovnih izazova već godinama predstavlja nedostatak kvalitetnih i stručnih radnika na tržištu rada. Tvrtke trebaju sposobne i kompetentne zaposlenike koji čine njihovo poslovanje uspješnim. Izazov s kojim se poduzetnici već nekoliko godina susreću, posebno je došao do izražaja u 2022. godini, a prema prognozama i trendovima, predstavljat će značajne izazove u poslovanju i tijekom cijele 2023., ali i u narednim godinama.
Na koji način zadržati postojeće zaposlenike, ali i privući novi stručni kadar? Kako riješiti problem nedostatka radne snage? Jedan od odgovora je employer branding, o čemu će više riječi biti u nastavku.
Kakvi su trendovi na tržištu rada?
Tržište rada može se definirati kao mjesto gdje se susreće ponuda i potražnja ljudskog rada. Iz stanja i analiza na području tržišta rada lako možemo iščitati stanje države koja se promatra, kao i potencijalne probleme i anomalije koji nastaju zbog loše komunikacije s obrazovnim sustavom koji plasira mlade ljude na tržište rada.
Povoljni trendovi na tržištu rada trenutno su na strani radnika, što znači da se poslodavci moraju više truditi kako bi iste zadržali, ali i privukli nove kvalitetne zaposlenike. U Hrvatskoj trenutno radi oko milijun i 617 tisuća stanovnika, a takvu razinu zaposlenosti imali smo davne 2008. godine. Uz to, imamo i rekordno nisku nezaposlenost, izjednačili smo se s prosjekom Europske unije: nezaposlenih je oko 122 tisuće.
Procesi globalizacije i ubrzan razvoj novih tehnologija postavljaju pred poslodavce nove izazove, među kojima se posebno ističu problemi nedostatka radne snage. Neka radna mjesta nestaju, a rađaju se neka nova koja često više nisu ograničena ni određenim mjestom ni propisanim radnim vremenom. Radno mjesto postaje virtualno, ali i uvelike vezano uz mrežnu tehnologiju.
Živjeti u Hrvatskoj, a raditi na daljinu za poslodavca koji možda čak nije niti u istoj vremenskoj zoni, sve je popularniji oblik rada i kod nas. Globalizacija je zahvatila i Hrvatsku. Stoga, poslodavci koji imaju sjedište u Hrvatskoj, imaju na raspolaganju sve manje profesionalaca, jer je takvim radnicima isplativije samozapošljavanje, odnosno biti freelancer ili digitalni nomad.
Potražnja za kvalitetnom radnom snagom prilično je izražena. Na primjer, poslodavci u turizmu u potragu za radnicima svake sezone kreću sve ranije. Prošle godine je izdano 120 tisuća dozvola stranim radnicima, a istodobno imamo toliko i nezaposlenih.
Kakva je situacija s pronalaskom radne snage u Hrvatskoj?
Kako zadržati radnu snagu i privući kvalitetan kadar, i ove je godine goruće pitanje za mnoge poslodavce u Hrvatskoj, posebice u građevinarstvu i turizmu. Mnogi se okreću tržištu radne snage iz trećih zemalja, ponajviše Azije. Čak 400 registriranih agencija za zapošljavanje u potrazi je za kvalitetnim stranim radnicima za kojima potražnja stalno raste.
Ako pogledamo dostupne podatke Zavoda za zapošljavanje, radne snage ne nedostaje samo u turizmu i ugostiteljstvu. Među deset najtraženijih zanimanja su i prodavači, vozači, medicinske sestre, IT stručnjaci, zidari i dr. Situacija je posebno zabrinjavajuća s djelatnicima u zdravstvu. Mnogi liječnici ne mogu dobiti specijalizacije koje bi željeli, a samim time gubi se motivacija za ostankom u Hrvatskoj. Zdravstvenim djelatnicima, unutar Europe, najprivlačnija je Njemačka, ali i skandinavske zemlje u kojima su plaće višestruko veće nego u Hrvatskoj. Slijedom navedenog, sve više poslodavaca upravo zbog nedostatka radnika smanjuje obujam poslovanja. Srednjoročno i dugoročno, ovaj problem će se vjerojatno još pogoršavati.
Uloga odjela ljudskih resursa
Upravljanje ljudskim resursima je upravljačka funkcija koja pomaže menadžerima u planiranju, zapošljavanju, odabiru, obučavanju, razvijanju, nagrađivanju i održavanju članova organizacije. U današnjem suvremenom načinu poslovanja, ljudi su ti koji su osnova za postizanje profita i sva imovina u organizaciji pokazuje inertnost u odnosu na ljude. Odjel ljudskih resursa dizajnira sustave upravljanja kako bi se osiguralo da se ljudski talent učinkovito koristi za postizanje organizacijskih ciljeva.
Kako bi se uspješno vodio bilo koji proces, potrebno je prepoznati potrebe svojih zaposlenika i uspješno ih voditi. Kod pozitivnog poslovnog ozračja zaposlenici se osjećaju zadovoljnijima, no ako zaposlenici smatraju da se ne prepoznaje njihova vrijednost, želja za radom padat će zajedno s produktivnošću rada. Važnu ulogu u tome imaju njihovi nadređeni, koji moraju uspostaviti dobar odnos sa svojim suradnicima.
Menadžment ljudskih resursa veže se za sve aktivnosti koje imaju veze sa zaposlenicima; time se misli na njihovu produktivnost, izražavanje mišljenja i svakodnevne poslove koje zaposlenici obavljaju. Glavni cilj svakog poduzeća trebao bi biti da pravi ljudi rade na pravom radnom mjestu. Ljudi su od ključnog značenja za uspješnost tvrtki u današnjem vremenu.
Osnovni zadatak odjela ljudskih resursa treba biti fokusiran na radnje koje omogućuju privlačenje i zadržavanje najboljih ljudi u tvrtki. Poslodavci moraju imati informaciju o tome kakvi ljudi su im potrebni, koga žele privući i zadržati u svom radnom kolektivu. No, s obzirom na stanje na tržištu rada i činjenicu da radnici mogu birati kod kojeg poslodavca žele raditi, potrebni su sve veći napori i ulaganja kako bi se zadržao i privukao najkvalitetniji kadar. Nagrađivanje zaposlenika jedna je od najuspješnijih metoda motiviranja i zadržavanja djelatnika. Uz navedenu metodu, sve više do izražaja dolazi i employer branding strategija.
Employer branding strategija u funkciji zadržavanja i privlačenja zaposlenika
Zadržavanje zaposlenika odnosi se na sposobnost organizacije da privuče, prepozna i zadrži zaposlenike koji angažirano doprinose ostvarivanju organizacijske svrhe i vizije.
Poslodavci su nekada mogli očekivati da se na svaki oglas javi veliki broj kandidata s potrebnim kvalifikacijama, svi željni da posao dopadne baš njih, no sada baš i nije tako. Trendovi su se promijenili i radnici sada sve pomnije biraju kojim tvrtkama pristupaju, a materijalni uvjeti nisu jedini kriterij odabira. Upravo takav razvoj događaja je potaknuo poslodavce da se počnu više truditi kako bi se istaknuli na tržištu i potencijalnim zaposlenicima privukli pažnju, što je dovelo do razvoja employer brandinga.
Što predstavlja employer branding?
Marku odnosno brand poslodavca, u najkraćim crtama, predstavlja paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških pogodnosti koje status zaposlenja u organizaciji donosi, a identificira se i povezuje s poslodavcem. Izgradnja marke poslodavca je proces kreiranja identiteta i imidža tvrtke odnosno dugoročna strategija kojom se uspostavlja prepoznatljivi identitet organizacije kao poželjnog poslodavca.
Svaki branding ima za cilj izgraditi željenu reputaciju i određen imidž kod onih koje tvrtka želi privući. U slučaju employer brandinga, to su zaposlenici. Točnije, employer branding su sve aktivnosti koje tvrtka poduzima kako bi izgradila željenu sliku o sebi u očima potencijalnih, trenutnih, pa i bivših zaposlenika. Employer branding primarno je usmjeren na kvalitetu prijava kandidata za posao i mogućnost privlačenja talentiranih zaposlenika u trenutku kada tvrtka ima tu potrebu.
Koja je svrha employer brandinga?
Svrha employer brandinga nije privući tisuće kandidata, već samo nekolicinu izvrsnih koji će htjeli prihvatiti posao. Cilj je postići učinkovitost procesa zapošljavanja, a svrha zapošljavanja je zaposliti najbolje kandidate.
U kratkim crtama, employer branding možemo opisati kao reputaciju, odnosno popularnost tvrtke kao poslodavca i vrijednosti koje ta tvrtka zagovara, te sve ono što pruža svojim zaposlenicima.
U današnjem zahtjevnom „ratu“ za talente, employer branding iznimno je bitan za privlačenje kvalitetnih kandidata. Glavni cilj employer brandinga privući je najbolje kandidate na tržištu, ali i zadržati postojeće talente. Jasno je da je za kvalitetan employer branding potrebna suradnja HR odjela i marketing tima ili vanjske agencije odnosno onih koji najbolje poznaju potrebe tvrtke koje se tiču privlačenja zaposlenika i onih koji pripremaju kreativna rješenja.
Upravo zahvaljujući dobroj reputaciji sklapaju se poslovi i dobivaju klijenti, a u posljednje vrijeme ista je postala i način privlačenja te zadržavanja zaposlenika. Employer branding strategija počiva na suradnji između više odjela tvrtke (najčešće IT, marketing i ljudski resursi) kako bi se stvorio status uspješnog i poželjnog poslodavca.
Kada određena tvrtka stekne status poželjnog poslodavca, tada ima veću šansu privući i zadržati najbolje kandidate na tržištu rada, osobito što se tiče onih pasivnih odnosno kandidata koji ni ne traže aktivno posao.
Kako do uspješne employer branding strategije?
Uspješna employer branding strategija fokusirana je na osmišljavanje komunikacije, tj. ono što tvrtka želi poručiti potencijalnim zaposlenicima. Implementacija strategije provodi se kroz razne aktivnosti i kanale; kreiranje kratkih promotivnih videa u kojima se vidi atmosfera i kultura tvrtke, poseban web posvećen kulturi tvrtke, organiziranje posebnih evenata i promocija, sudjelovanje na sajmovima karijera, promocija putem sadržaja na društvenim mrežama, PR aktivnosti i drugo.
Koraci za izgradnju uspješne employer branding strategije
Razvoj i implementacija uspješne employer branding strategije osnova je za privlačenje i zapošljavanje talenata.
Prvi i najvažniji korak u izgradnji uspješne employer branding strategije je definiranje ciljeva koji se njome žele postići npr. privlačenje talenta za pozicije koje se teško popunjavaju i/ili izgradnja reputacije tvrtke kao najpoželjnijeg poslodavca.
Nadalje, potrebno je definirati propozicijske vrijednosti, odnosno sve ono što tvrtka nudi svojim zaposlenicima. Takav izraz propozicijske vrijednosti podrazumijeva sve što određena tvrtka nudi svojim zaposlenicima u zamjenu za njihov trud i rad. Najjednostavnije rečeno, propozicijske vrijednosti predstavljaju obećanje koje poslodavac nudi kandidatima kako bi prihvatili posao, stoga su glavni alat za privlačenje kvalitetnih kandidata.
Nakon uspješno definiranih propozicijskih vrijednosti, pristupa se definiranju promocije, odnosno definiraju se metode i kanali putem kojih poslodavac idealnim kandidatima predstavlja propozicijske vrijednosti tvrtke.
Na kraju možemo zaključiti kako employer branding može biti odlično sredstvo za privlačenje i zadržavanje najboljih zaposlenika. Ciljno i kreativno oglašavanje, promocija i kreiranje sadržaja podići će prepoznatljivost među stručnim kadrom te osigurati da se talentirani i stručni kadar pridruži i uklopi u kulturu tvrtke. Kada određena tvrtka stekne status poželjnog poslodavca, tada ima veću šansu zadržati i privući najbolje kandidate na tržištu rada.
Pripremio: Ivan VIDAS, struč. spec. oec.